家居市場迎來政策“及時雨”

家居市場迎來政策“及時雨”

在經曆了去(qù)年的艱難時期後，今年以來，家居行業開(kāi)始緩慢(màn)複蘇。

近日，伴随着國 務 院常務會議通過《關于促進家居消費(fèi)的若幹措施》，家居消費(fèi)對整體(tǐ)内需的提振作用獲得認可，整個家居行業迎來政策“及時雨”。

據了解，此次政策重點鼓勵将高質量發展融入家居消費(fèi)理念，重心從房屋的數量轉向安居的質量，強調要打好政策“組合拳”，鼓勵家居行業向綠色化、智能化邁進。

業内指出，當前不少家居企業因受弱複蘇、地産數據波動等影響處于估值低位，而國常會就促進家居消費(fèi)的若幹措施後續落地後，有望提振市場信心。



（圖片來源：拍信創意，侵删）

政策力促家居消費(fèi)提升

今年以來，伴随着經濟的緩慢(màn)複蘇，促消費(fèi)一(yī)攬子措施逐步細化。6月15日，商(shāng)務部表示将圍繞促進汽車(chē)、家居、品牌消費(fèi)和餐飲業出台針對性的配套舉措，持續辦好消費(fèi)活動。随後，國家發改委也表示将抓緊制定出台恢複和擴大(dà)消費(fèi)的政策，持續改善消費(fèi)環境，釋放(fàng)服務消費(fèi)潛力。

6月底，國常會審議通過《關于促進家居消費(fèi)的若幹措施》，會議首次明确并認可家居消費(fèi)對整體(tǐ)内需的提振作用。其中(zhōng)提到，家居消費(fèi)涉及領域多、上下(xià)遊鏈條長、規模體(tǐ)量大(dà)，采取針對性措施加以提振，有利于帶動居民消費(fèi)增長和經濟恢複。

7月6日，商(shāng)務部召開(kāi)例行資(zī)訊發布會，資(zī)訊發言人束珏婷在會上表示，近期商(shāng)務部會同相關部門在深入調研基礎上，起草了促進家居消費(fèi)政策文件，從提升供給質量、創新消費(fèi)場景、改善消費(fèi)條件、優化消費(fèi)環境等方面提出具體(tǐ)舉措，将于近日印發。

而在此前，中(zhōng)央在家居領域出台的系列政策主要圍繞推廣環保家具、鼓勵家具家裝下(xià)鄉、以舊(jiù)換新、優化供給等方面。業内指出，這是政策第一(yī)次将視角由原來的家電(diàn)放(fàng)在“家居”消費(fèi)上。

民生(shēng)證券研報指出，2007年12月至2013年1月，政策曾推動過四期家電(diàn)下(xià)鄉活動，被稱爲“第一(yī)次”家電(diàn)下(xià)鄉；2022年7月國常會提出在全國開(kāi)展家電(diàn)以舊(jiù)換新和家電(diàn)下(xià)鄉，被認爲是“第二次”，其間還組織過2022年試點、2023年進一(yī)步深入推進的綠色建材下(xià)鄉活動。而本次國常會的倡導，從鄉到鎮到城，範圍更廣。

據了解，家居行業作爲地産後周期的重要組成部分(fēn)，包含家裝、定制、軟體(tǐ)等一(yī)系列細分(fēn)領域。家居消費(fèi)不僅包括傳統的建材和家電(diàn)，還包含飾品、燈具、廚衛、設計、智能化、清潔、園藝等衆多消費(fèi)。

中(zhōng)信建投指出，2021年我(wǒ)(wǒ)國家居建材行業市場規模超過4.2萬億元，提振家居消費(fèi)有助于帶動居民消費(fèi)增長和經濟恢複。

據悉，去(qù)年由于疫情反複及房地産市場下(xià)行影響，家居、建材行業度過了極爲艱難的一(yī)年。

今年以來，伴随保交樓政策推進及前期延期項目陸續釋放(fàng)，家居公司工(gōng)程業績表現回暖，3月份時，多家龍頭公司工(gōng)程訂單增速維持雙位數增長。

整裝企業愛空間相關負責人告訴記者：“今年以來，公司線下(xià)展廳到店(diàn)人數逐步恢複，上半年實現營收超過10億元，同比增長58%。”據其介紹，公司5月份與京東聯合研發的整裝新品面世，在京東較大(dà)的資(zī)源支持下(xià)，公司在“6·18”前後進店(diàn)量激增，“當月進店(diàn)人數相較于上半年其他月份增長接近100%。”

《中(zhōng)國經營報》記者了解到，在今年的“6·18”大(dà)促中(zhōng)，多家頭部家居品牌表現亮眼。根據各家公布的數據，芝華仕全網銷售額9.6億元，多平台功能沙發銷售額穩居第一(yī)；顧家家居零售錄單總額達27.58億元，同比增長27%，一(yī)體(tǐ)化整家業務增長強勁；喜臨門全網銷售額近10億元，蟬聯多平台床墊類目總銷量第一(yī)，其中(zhōng)京東平台銷售增長123%、抖音渠道銷售增長251%。

業内預計，新消費(fèi)刺激政策逐步落地後将帶動家居企業業績回暖，家居闆塊估值有望逐步修複。

居然之家董事長兼CEO汪林朋在首屆居然家博會啓動會儀式上稱，政府出台将促進家居消費(fèi)的措施，“這意味着家居行業的春天到來，要對未來家居行業的發展充滿信心。”

打好“組合拳”

民生(shēng)證券指出，與以往政策不同的是，《關于促進家居消費(fèi)的若幹措施》重點鼓勵将高質量發展融入家居消費(fèi)理念、重心從房屋的數量轉向安居的質量，結合舊(jiù)改、适老化改造、便民生(shēng)活圈，建材家居産品力升級配套。

在具體(tǐ)落實上，此次政策強調要打好政策“組合拳”，促進家居消費(fèi)的政策要與老舊(jiù)小(xiǎo)區改造、住宅适老化改造、便民生(shēng)活圈建設、完善廢舊(jiù)物(wù)資(zī)回收網絡等政策銜接配合、協同發力，形成促消費(fèi)的合力。要提高供給質量和水平，鼓勵企業提供更多個性化、定制化家居商(shāng)品，進一(yī)步增強居民消費(fèi)意願，助力生(shēng)活品質改善。

近些年，随着房地産市場進入存量房時代，以“舊(jiù)樓改造、存量提升”爲核心的城市更新模式成爲主流，舊(jiù)房翻新爲家裝家居市場的發展帶來巨大(dà)的機遇。

據中(zhōng)國建築裝飾協會住宅産業分(fēn)會研究測算，目前中(zhōng)國城鎮住宅存量390億平方米、4.2億套，有翻新改裝需求的住宅2.7億套。預計“十四五”期間，中(zhōng)國老舊(jiù)小(xiǎo)區改造市場規模接近3.6萬億元，年均市場規模超過7000億元。

另外(wài)，随着老齡化進程加快，适老化家裝家居已成爲行業新增長賽道。據國 務 院參事、住房和城鄉建設部原副部長仇保興此前估算，僅對我(wǒ)(wǒ)國現有400億平方米的舊(jiù)建築進行适老化改造，市場規模便可達15萬億元。而來自住建部的數據顯示，居家環境的适老化改造直接市場份額約爲3萬億元，市場空間廣闊。

據了解，在老舊(jiù)小(xiǎo)區改造、适老化改造方面，一(yī)些企業已有布局。整裝企業愛空間相關負責人告訴記者，公司在創立初期就将老舊(jiù)小(xiǎo)房屋改造、适老化改造的産品服務作爲重點業務，2020年時正式推出對應的産品服務，至今仍在運營當中(zhōng)，即以适老化裝修服務爲主要特點的“安”主題樣闆間及配套服務。

“這一(yī)直是我(wǒ)(wǒ)們關注和期待持續解決的問題，未來我(wǒ)(wǒ)們也會繼續加強在老房改造和适老化産品服務上的創新。”據該負責人介紹，目前在大(dà)本營北(běi)京市場中(zhōng)，老房改造占愛空間業務體(tǐ)量的90%。“這與北(běi)京這樣高度發達的城市現狀有關，其他在京同業也大(dà)緻相同。”

金隅天壇整裝副總經理王偉剛告訴記者，其公司在北(běi)京市場的業務中(zhōng)有六成左右爲90平方米以下(xià)的存量房整裝需求。據了解，其整裝業務成立于2021年11月，今年2月單月業績破億元，今年将沖擊8億元目标。

此外(wài)，不少企業還積極開(kāi)展家具家電(diàn)換新服務。比如，居然之家率先在全國開(kāi)展“家具以舊(jiù)換新”活動，不限品牌、不限購入渠道，按品類回收舊(jiù)物(wù)；向消費(fèi)者發放(fàng)最高500元的優惠券、免費(fèi)上門收舊(jiù)；回收的舊(jiù)物(wù)根據功能和外(wài)觀完整性分(fēn)爲可二次售賣舊(jiù)物(wù)和報廢舊(jiù)物(wù)。

在愛空間與京東合作自營裝修中(zhōng)，京東方面亦提出，用戶在京東購買家裝、家電(diàn)、家居産品時，可以選擇以舊(jiù)換新服務，同時支持跨品類換新，手機、電(diàn)腦數碼産品也可以換新家電(diàn)家居産品。

近幾年，消費(fèi)者對整裝、定制化需求的增長促使家裝家居企業積極探索提供标準化、一(yī)體(tǐ)化服務，通過上下(xià)遊資(zī)源的整合提高企業的競争力。比如傳統上遊硬裝企業向中(zhōng)下(xià)遊擴張，家具銷售企業由下(xià)遊向中(zhōng)上遊擴張，定制類企業也積極探索向上下(xià)遊擴張。

根據中(zhōng)商(shāng)産業研究院統計，2017~2021年，我(wǒ)(wǒ)國定制家居行業規模從2413億元增長至4189億元，期間年均複合增長率達到14.79%。近幾年，雖受國内疫情反複、房地産市場增速放(fàng)緩等因素影響，但定制家居行業仍保持規模增長，增速遠高于整體(tǐ)家居零售規模。業内指出，此次政策的引導将鼓勵更多企業加強相關服務。